O valor da estratégia está na mente, não nas ferramentas

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Por Marcelo Fabrão

Para nós que trabalhamos com branding, marketing e publicidade, desafio você a passar um dia sem dizer uma dessas palavras: Instagram, Whatsapp, e-mail, ChatGPT, iPhone, Android, cripto, Metaverso, Roblox, Realidade Aumentada/Virtual/Estendida, Facebook, TikTok. Meus Deus, é quase impossível não pensar nessas ferramentas.

Sem dúvidas, eles são importantes. Eles estão transformando os comportamentos de consumo e as oportunidades de marketing bem diante dos nossos olhos.

É emocionante, mas ao mesmo tempo, desconhecido. E onde há incógnitas, há possibilidades.

Eu entendo o hype, mas percebo uma inversão de valores, além de muita ansiedade para acompanhar todas as mudanças que temos vivido.

Outro dia, um colega do marketing político me perguntou: em qual(is) devo concentrar a maior parte do meu tempo e energia estratégica: redes sociais? IA?

Acabei pensando nessa questão por mais tempo do que esperava e finalmente encontrei uma resposta: nenhuma.

Devemos prestar atenção a estas novas ferramentas e plataformas. Deveríamos brincar com eles, testá-los e até mesmo mergulhar neles – mas nenhuma ferramenta isolada (ou combinação delas) deveria absorver a maior parte do nosso tempo estratégico.

E, no entanto, neste influxo digital, parece que estamos a investir demasiadamente a nossa energia em novas ferramentas, em vez de em novas formas de pensar. Em última análise, permitir que as inovações distraiam e diluam estratégias precisas. Sem contar que não falamos mais sobre o que o eleitor quer.

Com muita frequência, ouço “precisamos de uma ideia de metaverso” ou “obrigatório: usar IA” nos briefings dos clientes.

É perigoso, tanto para a marcas políticas quanto para marcas corporativas, sempre que colocamos uma solução antes de um problema claramente articulado para resolver.

Como estrategistas, nosso trabalho é construir e proteger o núcleo da marca e esse núcleo é mais vulnerável em tempos de mudança e transformação. Muitas vezes é onde vemos erros das marcas políticas com interações vazias. Tecnologia pela tecnologia.

Vou descrever como acredito que devemos alocar nossa energia para maximizar valor para nossos públicos, campanhas e políticos. É uma regra prática, que não inclui todas as nossas tarefas estratégicas, há reuniões, reflexões e pedidos urgentes e imprevisíveis que exigem a nossa atenção. Mas quando penso na criatividade, nas ideias mais fortes com os resultados de trabalho mais eficazes, geralmente é assim:

Encontrar o verdadeiro problema é 50% de tudo

Muitas vezes, apressamos esta fase, parando num problema superficial ou pouco excitante, ou pior, regurgitando um objetivo de atuação, sendo que este é uma das partes mais valiosa que um estrategista pode oferecer. Se você quiser ver os olhos de um marqueteiro político brilharem com as possibilidades é só trazer um problema realmente interessante para resolver.

Para fazer isso, devemos ficar obcecados com todo o contexto que envolve o político, sua campanha e seu projeto para então entender o comportamento das pessoas, tendências culturais, mudanças nos padrões de consumo, conversas sociais, ameaças competitivas, etc.

Precisamos encontrar o problema das pessoas dentro do problema da marca e identificar a oportunidade em que o político dessa marca pode resolver dessa necessidade humana real.

O verdadeiro problema é a parte mais difícil de resolver e é por isso que merece a maior parte da nossa energia estratégica. Mas, como disse Charles Kettering de forma tão eloquente, “um problema bem formulado está meio resolvido”.

Caça aos insights são 30%

Depois de superar o desafio criativo, conhecendo a verdadeira face do problema, é hora de caçar insights.

 Insights precisam ser cheios de tesão, não de popularidade.

Insights são aqueles que você descobre mascarados atrás de um meme ou enterrados em uma história de vida repleta de altos e baixos. É aquele momento que você não consegue deixar de acreditar e não se controla pra contar a todos que conhece.

Contar histórias são + 10%

Uma estratégia é tão boa quanto podemos contá-la. Já vi algumas das estratégias mais inteligentes serem ignoradas porque sua apresentação era muito complicada ou muito fria. Uma avalanche de palavras, sem emoção. Muitos fatos, nenhum fluxo.

Gastamos tanto tempo garantindo que a estratégia seja sólida que deixamos pouco ou nenhum espaço para preparar a entrega. Mas a entrega é fundamental.

Apresentações e discursos estratégicos têm o péssimo hábito de se tornarem muito acadêmicos e, embora sejam necessárias ter bases inteligentes, os humanos são irracionais. Somos movidos mais pelo sentimento do que pelos fatos.

Há magia em pensar sobre estratégia através das lentes de uma história e um truque fácil é construir sua estratégia usando o Arco Narrativo.

Ser curioso + 10%

Por último, mas certamente não menos importante, devemos preservar espaço para a curiosidade. O pensamento estratégico é difícil, muitas vezes demorado. Queremos investir cada grama de nosso cérebro no trabalho e ficamos de cabeça quente por dias, girando em um labirinto auto-imposto de dados, frases de efeito, fatos, modelos de mudança de comportamento, artefatos culturais, etc.

É tão fácil esquecer tudo isso (mas é extremamente importante que não o façamos) que uma de nossas qualidades essenciais como estrategistas é nossa capacidade de permanecer incansavelmente curioso sobre pessoas, lugares e coisas. Essa perspectiva externa que permitimos penetrar torna o nosso trabalho melhor, mais humano, mais autêntico, mais interessante, porque não somos apenas investigadores, somos participantes ativos na cultura.

Ferramentas e tecnologias

É aqui que devemos dedicar tempo ao envolvimento com novas tecnologias, ferramentas digitais e novas plataformas. É o espaço para ficar em sintonia com o cenário digital em evolução, sem confundir o pensamento estratégico com as ferramentas. É também onde devemos sair da nossa zona de conforto e viajar para novos lugares, participar em eventos culturais e visitar novas exposições. É sair da bolha, literalmente.

Esse é o “lugar” mais difícil de proteger porque não existe um resultado tangível, mas a nossa capacidade de nos afastarmos e permanecermos curiosos é inestimável. A curiosidade é a nossa vantagem competitiva.

Não deixe que a pressão do dia a dia impeça você de expandir seu senso de admiração e possibilidade.

Não devemos fugir da inovação, devemos adotá-la. Mas abrace-a trazendo oportunidades estratégicas com intenção. Oportunidades que criam e consolidam o valor da marca política, e não apenas a participação do político em si.

Veja, a forma como devemos fazer para que seja mais consistente e bem-sucedida é dedicando o nosso tempo primeiro ao pensamento estratégico e depois à forma como as ferramentas podem ajudar. Pense nisso!

Foto: Imagem gerada por IA/Bing

Sobre mim

Devemos prestar atenção a novas ferramentas e plataformas, mas nenhuma pode absorver nosso tempo estratégico em novas formas de pensar.

Meu nome é Marcelo Fabrão. Sou marqueteiro político há 16 anos. Casado, pai de dois meninos lindos, Filipe Lucas e David Luiz. Amo filmes, séries, rock, fotografias, bateria e Muay Thai. Em 2020, no meio daquela pandemia infernal, percebi a importância do branding na estratégia de comunicação eleitoral e me tornei um estrategista de marcas com o propósito de ajudar políticos a se transformarem em marcas sinceras e atuais. Além de consultor de Marketing Político e Branding, sou diretor de um Instituto de pesquisa e da agência Fabbron. Me siga no Instagram @marcelorfabrao e no Linkedin 

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