Por Marcelo Fabrão
Houve um tempo onde o candidato que quisesse ter chances reais de vitória numa eleição, bastava ter 2/3 de 3 recursos importantíssimos: “um bom nome, dinheiro ou apoios de grandes lideranças políticas”. Se não tivesse duas dessas três áreas bem construídas, era praticamente impossível vencer uma eleição. Mas o que vimos em 2018 é que as coisas mudaram.
Não há nada de errado em ser um político com apoios fortes ou com uma boa estrutura para a comunicação, mas quero chamar a sua atenção para políticos que só atuam com base nesses recursos para tentar conquistar o eleitor. A questão é que o eleitor não é bobo, ele sabe quando um oportunista aparece. E são esses os candidatos que não vencem mais.
Os “recursos” a que me refiro são os “meios” pelos quais os candidatos acreditam ser o suficiente para conquistar uma eleição. O problema é que muitos políticos não buscam se desenvolver em ano não eleitoral. Estão dependentes dos “meios”, dos recursos.
Outros recursos que se tornaram “muleta” para uma grande parte dos candidatos tentarem se relacionar com o cidadão são as redes sociais, partido político, tempo de TV, tráfego pago, agências de marketing e até a estratégia de campanha. Calma, tudo isso é importante, mas não pode ser o fim e sim o meio, para conquistar o eleitor.
O grande desafio de fugir só dos recursos
O grande desafio das marcas políticas não está no uso ou habilidade dos recursos, e sim, em mudar a crença das pessoas. É através da crença que criamos hábitos, rotinas, comportamentos, encaramos desafios, educamos e nos reeducamos. É claro que esse assunto é muito mais amplo e complexo, mas, aqui, gostaria que você entendesse que são elas, as crenças, que determinam a todo instante as nossas tomadas de decisão e voto é uma decisão. Mas até chegarmos nesse ponto, muita coisa vai acontecer.
Acontece que a tomada de decisão é impulsionada pela emoção. Já a razão é o que usamos depois do feito para justificar nossas ações. A avaliação de riscos, o processamento emocional, a memória, a autopercepção e a cognição social estão todos interligados em nosso cérebro e fazem parte de um processo de tomada de decisão bem complexo e muito emocional.
Se por um lado o voto é uma tomada de decisão, por outro a decisão é dirigida pela emoção. O que quero dizer com tudo isso é que candidatos que tem como base os “recursos” e não sua marca, não possuem capacidade para mudar a percepção do eleitor e, se o eleitor não percebe, não decide votar. Ou seja, é através da percepção de marca que a marca política vai ajustar os sentimentos do eleitor com o político.
O que é preciso saber sobre percepção de marca política
Já parou para pensar o que faz uma pessoa votar em você e não em seus concorrentes?
É claro que muitas coisas podem contribuir para isso, como por exemplo, um amigo próximo sugerir. Outra razão muito importante, que tem o poder de cooperar para isso, é a percepção de marca.
A percepção de marca política é gerada pelo resultado da conciliação de tudo o que o eleitor experimenta ao entrar em contato com a sua marca. Ela representa os sentimentos do cidadão após o acesso com os pontos de contato da marca, desde nome, logo, a identidade visual, experiências de atendimento dentre outros. Vou dar alguns exemplos de como isso é relevante e como pode impactar toda sua estratégia de marketing.
O primeiro ponto que quero destacar é a confiança. Se a percepção da sua marca for incongruente, quem vai acreditar no que você diz?
O segundo ponto é o marketing boca a boca. Quando a percepção é positiva, a tendência é que os eleitores se sintam confortáveis a divulgar a sua marca.
Outra questão é a lealdade. Numa época onde a concorrência possuí acesso aos mesmos recursos que você, ter eleitores fieis faz toda a diferença.
Para encerrar, você não muda a crença do eleitor se não o conquista-lo. E você não vai conquista-lo se a percepção que ele tiver de você for baseada nos recursos e não na sua marca. A percepção ideal é aquela pelo qual o cidadão entende, claramente, o propósito da sua marca e se identifica com ela.
Sobre mim
Meu nome é Marcelo Fabrão. Sou marqueteiro político há 16 anos. Casado, pai de dois meninos lindos, Filipe Lucas e David Luiz. Amo filmes, séries, rock, fotografias, bateria e Muay Thai. Em 2020, no meio daquela pandemia infernal, percebi a importância do branding na estratégia de comunicação eleitoral e me tornei um estrategista de marcas com o propósito de ajudar políticos a se transformarem em marcas sinceras e atuais. Além de consultor de Marketing Político e Branding, sou diretor de um Instituto de pesquisa e da agência Fabbron. Me siga no Instagram @marcelorfabrao e no Linkedin
Imagem: IA criado com Bing
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