Por Marcelo Fabrão
O eleitor não é mais tão análogo e é justamente por isso que ficou mais difícil o diálogo entre políticos e sociedade. Antes, o político discursava o que quisesse e o eleitor, por falta de opção, ia lá e votava nele. Era mais fácil. Hoje não!
Hoje é preciso entender as nuances, os desejos, os anseios do seu perfil de público, e isso é um grande desafio para qualquer marca política, porque não dá mais para comunicar de qualquer jeito para um público que é plural e não homogêneo.
Antes, oposição e situação agiam da mesma forma. Candidatos investiam em promessas que “vendiam” e como tinha demanda, tudo bem! Não havia interesse em diferenciar-se já que não existia muitas opções para o eleitor.
Agora várias barreiras caíram, como as tecnológicas, financeiras, de informação e de conhecimento. Ficou mais difícil convencer o eleitor com esses discursos desatualizados. Esse é o dilema atual: se você se comporta igual, discursa igual, age igual, se comunica igual ao seu concorrente, você é só mais um.
Sem diferencial, políticos são “commodities”
A boa notícia é que toda marca tem diferenciais, mas isso precisa ser percebido. Diferencial não é o que o político ou sua equipe acham que é, mas sim, o que o seu público diz que é! É aquilo que o eleitor percebeu como valor. Se ele não percebe o seu propósito como valor, não existe diferencial.
Outra coisa, todos os diferenciais “tradicionais” perderam relevância. Tudo aquilo que fomos ensinados a acreditar que era um diferencial para um político ser bem-sucedido não é mais. Vou dar alguns exemplos:
Estar em um partido grande não é mais um diferencial; ter muito dinheiro para gastar em campanhas não é mais um diferencial; ter mais tempo de TV não é mais um diferencial. Impulsionar conteúdos nas redes sociais não é mais um diferencial.
Antes que você me cancele, não estou dizendo que tudo isso não é importante, porque é. Só estou dizendo que não é mais algo que o diferencia no cenário. Alguns desses exemplos são importantíssimos, mas pensar, por exemplo, que a sua experiência ou a sua qualidade técnica são motivos que diferenciam dos concorrentes é Utopia, quer ver?
1. Todos têm acesso às mesmas informações, tecnologias, profissionais capacitados, mesmos cursos, mesmos canais de comunicação, mesmo tempo de pré-campanha e campanha.
Barreiras foram quebradas e tudo pode ser copiado, menos a sua reputação.
2. Todos dizem ser a “melhor opção”, “o mais capacitado” e isso banaliza o discurso. Você já votou em alguém por ele dizer que era melhor do que o outro? Provavelmente não.
Obrigação não é diferencial!
3. Qualidade para o político, assim como para profissionais do marketing, podem ser diferentes do que é para o eleitor. É aqui que podem surgir desavenças, quebras de expectativas e frustrações. Por isso, o alinhamento de expectativas no posicionamento de marca é importante.
O eleitor não conhece as qualidades técnicas e políticas como você. Ele está preso em suas próprias experiências e isso o impede de olhar como você olha.
4. O eleitor vota pela emoção. Vou falar mais sobre isso em outra hora, mas não adianta ser bom, ser técnico ou ter qualidades superiores às dos concorrentes, se sempre há motivos emocionais por trás de cada voto. Até avaliamos por critérios qualitativos, mas tomamos decisões por critérios emocionais.
O racional nunca vence o emocional da nossa percepção.
Veja:
“Diferencial não é algo que você tem e que a concorrência não tem. Diferencial é algo que você tem e que seu concorrente tem dificuldades em copiar”
Guilherme Sebastiany
Não é o que você faz, mas o como e o porquê você faz! Não é o tangível, é o intangível.
Existem dois fundamentos que fazem muita diferença durante todo o trabalho de gestão de marca: que é o quanto o planejamento de marketing impacta na marca e o quanto a marca impacta no planejamento estratégico de marketing. Sem esses dois fundamentos bem analisados a possibilidade de você ser um “político commodities” é enorme.
Para encerrar, não se esqueça que “o olhar sobre a marca é plural”
Como vimos até aqui, não ser marca torna o político uma coisa qualquer. Ser marca e se posicionar como tal, faz do político uma voz única, uma maçã em meio a várias laranjas. Mas saiba que o olhar sobre a marca é plural. Ser competitivo não é difícil, ser percebido, sim.
Políticos são “produtos” altamente perecíveis e fazer gestão de crise para alguém que não tem identidade, não tem reputação, não tem valor é muito mais caro, longo e sem garantias. Pense nisso!
Esse texto foi elaborado em parceria com a jornalista Patricia Dapper.
Marcelo Rafael Fabrão
Atuo no marketing político há 16 anos e como marqueteiro político à frente de campanhas eleitorais, desde 2015. Sou casado, pai de dois meninos lindos, Filipe Lucas e Davis Luiz. Em 2020, no meio daquela pandemia infernal, percebi a importância do branding na estratégia de comunicação eleitoral, mas não como designer e sim, como gestão. E deu certo. Além de consultor de Marketing Político, também sou estrategista de Marcas e diretor de um Instituto de pesquisa. Me siga no Instagram @marcelorfabrao, Linkedin e visite nosso site agência.fabbron.com.br
Foto: Acervo Agência Fabbron
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