Por Evandro Ibanez Dicati
O melhor produto do mundo; a melhor empresa do mundo; o melhor serviço do mundo. Corriqueiramente nos deparamos com peças publicitárias que enaltecem o produto ou serviço, autoqualificando-o como o melhor existente. Isso é chamado de puffing.
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Trata-se de conduta legal ou mecanismo de propaganda enganosa e de concorrência desleal?
A livre iniciativa e a livre concorrência são regras constitucionais basilares da atividade econômica no Brasil. A liberdade de iniciativa econômica refere-se à autonomia para realizar atividades econômicas, ao passo que a livre concorrência fundamenta-se no princípio da isonomia. Nesse contexto, as empresas operam em condições iguais, sem favorecimentos a umas em detrimento de outras, garantindo um ambiente de competição justo e equitativo.
Por sua vez, a lei proíbe a utilização de práticas de concorrência desleal, em suma, condutas que consistem em usar meios fraudulentos ou desonestos para obtenção de vantagem em relação aos seus concorrentes.
Puffing e o judiciário
Uma situação analisada pelo Poder Judiciário dentro da premissa da existência ou não de concorrência desleal é a utilização do puffing no marketing. Ou seja, se o uso de expressões exageradas constitui propaganda enganosa e, por consequência, concorrência desleal.
Em julgamento no Superior Tribunal de Justiça, o puffing foi definido como uma “forma de publicidade que utiliza do exagero publicitário como método do convencimento de consumidores”.
A respeito do tema decidiu-se que “é razoável permitir ao fabricante ou prestador de serviço que se declare o melhor naquilo que faz, mormente porque esta é a autoavaliação do seu produto e aquilo que se busca alcançar, ainda mais quando não há qualquer mensagem depreciativa no tocante aos seus concorrentes”.
Essa decisão destaca a importância de distinguir entre o puffing legítimo, que é uma expressão subjetiva do valor percebido do produto, e a propaganda enganosa. No contexto da livre concorrência, essa permissão busca equilibrar a liberdade de expressão das empresas com a necessidade de proteger os consumidores e concorrentes contra práticas fraudulentas.
Portanto, ao utilizar o puffing em suas estratégias de marketing, as empresas devem fazê-lo com responsabilidade, assegurando que suas declarações sejam subjetivas e não enganosas, para manter a integridade do mercado e respeitar os princípios éticos que regem a concorrência.
Evandro Ibanez Dicati
Advogado e professor universitário. Bacharel em Direito; Pós-graduado em Direito Empresarial e em Direito Tributário; Mestre em Direito e Relações Econômicas. E-mail: evandro@dicati.adv.br Instagram @evandrodicati
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